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饼店节假日营销方式创新的N种办法/西点蛋糕培训学校

作者:刘科元蛋糕学校发布时间：2012-7-14 阅读次数：3565 字体大小: 【小】【中】【大】

21世纪是品牌角逐的世纪，在市场竞争激烈的前提下，食品企业要想生产出来的产品卖出去，必须要洞察市场动态，掌握食品的时令性，懂得消费者心理需求。学里有句名言：流通决定生产。显然，营销是艺术，也是手段，恰到好处的营销，可以培养顾客对饼店及其产品的感情。顾客能忠诚饼店、忠诚品牌、忠诚产品，能对饼店和产品有良好的口碑，很大程度上是通过成功的营销逐渐完成的。
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      节假日营销，是饼店营销的重要一环，是饼店把握商机，带动日常销售的极好时机，所以，节假日应受到饼店经营管理者的高度重视。给顾客一个消费的理由，给饼店一个赚钱的机会。消费是需要理由的，在满足了基础物质需求以后，精神文化、情感交流方面的需求走到了前台。而节假日丰富的文化内涵，深厚的传播底薀，空闲的休息时间，造就了不可多得的商机。只要抓住这个商机，推出节假日营销主题，就能给顾客一个实实在在的消费理由，给自己一个明明白白的赚钱机会。

      中国传统文化源远流长，博大精深，中国传统文化和西方文化有机交融，形成了具有鲜明个性的节假日文化：元旦、春节、情人节、元宵节、母亲节、端午节、教师节、中秋节、重阳节、圣诞节等节假日，这些融入中西方饮食文化内涵的节日，都包含浓郁的中华民族亲情文化的审美、情感、伦理和道德特征。

      从市场营销的角度来看，饼店具有极大的节假日营销优势——将自己研发、生产或加工的产品，通过门店直接提供给顾客，并从顾客购买、享受产品的过程中获得顾客对产品和服务的反馈信息。所以，饼店能及时周到地满足顾客在节假日这个特定氛围下的精神和物质需求。饼店应当充分发挥自身的优势，利用烘焙食品在表述节假日文化时所起到独特作用，积极培育和营造节假日食品市场，努力揭示和提升烘焙食品中文化的附加值，极大地满足顾客在节假日这个特定氛围下所要体现的情感追求、审美情趣、道德理想和风俗习惯。

      一般而言，顾客的节假日消费思维有以下几个方面的体现：
      惯性消费受传统文化和现代文明的影响，选择不同的食品来享受不同的节日氛围，如春节吃年糕、吃饺子；元宵节吃汤圆；中秋赏月吃月饼；端午节吃粽子等等。在这些消费行为中，相当一部分消费者会凭着自己对饼店品牌形象的重复记忆以及其所产生的行为惯性，去购买自己认同的品牌产品。激情消费饼店在宣传、促销和服务上的激情演绎，直接感染了顾客，使顾客在节假日特定氛围的情感需求中找到了寄托的载体，产生了购买产品的激情冲动。

      需求消费饼店把产品所包含的营养价值、文化价值告诉顾客，得到顾客的认可而去购买。潮流消费现在很多广告词督喜欢套用一句“今年流行（穿、吃等）．．．．．．” ，或者“送礼只送．．．．．．” 。显然，这是在推动一种时尚消费潮流，一旦这种潮流形成，顾客消费心理中的好奇心和虚荣心促使他们以购买潮流产品为荣，从而形成消费高潮。

      情感消费人们在节假日要表达的各种情感如亲情、友情、爱情等，很多场合都是通过饮食来体现的，当饼店所营造的氛围，所提供的产品能够满足顾客的这种情感消费时，顾客便会产生消费冲动。分析和研究顾客在节假日里消费思维和行为习惯，有针对性地给顾客消费找到合理的理由，是以顾客为中心的营销时代的创新基准。抓住顾客消费心理，用特色产品满足顾客需求，是做好节假日营销的重要前提。

      曾经见过这样的场面：演示会上，一个产品的配方被众多饼店抄来抄去，那种求知欲望，苦苦追寻的痴情叫人感动。但冷静地想一想：同一个配方的产品能否让地域辽阔的各地消费者都接受、都认同。只有让产品包含地域文化，在特定的氛围中闪亮登场，给顾客一个消费享受它的理由，它才能具有强大的生命力。比如说中秋月饼、广东老婆饼，以及福建莆田的妈祖平安饼，这些“有说法”的产品，在节假日的营销活动中，就能给顾客一个美好的情感寄托。

      给节假日营销塑造一个灵魂，给饼店营销注入一份激情。灵魂就是主题，不同的节假日有不同的文化内涵和表现形式，其所揭示的营销主题不同。如春节的主题是团圆祈福，相逢吉祥；情人节的主题是浪漫幸福，激情体会；母亲节的主题是感恩体现，亲情回报；重阳节的主题是尊老敬贤，真情关爱；中秋节的主题为民俗文化，温馨团聚；圣诞和元旦的主题为新潮感受，时尚聚焦等等。

      节假日营销应根据其文化内涵的主题予以充分揭示，主题不同，则目标消费群也应各有偏重。产品、价格和广告宣传、促销手段都要围绕主题展开，充分演绎。

      节假日主题产品的功能
      粽子、月饼等已经成为端午、中秋的代名词，自是不必多说。像裱花蛋糕，不仅每一个节假日可以充当主角，就连只要带有喜庆、吉祥的每一种场合，都可以带着迷人的魅力登场。食品因有文化而有灵性，因有灵性而给人们以激情。烘焙食品无论是中点还是西点，都是文明。

      现代食品具备四大功能：营养功能、嗜好功能、生理功能和文化功能。饼店应创造性地研发、生产具备这四大功能的食品，丰富节假日产品，满足消费者的需求。特别需要指出的是，节假日食品应能充分表述节假日的特殊内涵，充分体现其文化功能。这主要包含：（1）趣味性；（2）健康感觉；（3）安全感觉；（4）个性感觉；（5）高品位感觉；（6）简便性、流传性和话题性；（7）原点稳定（主配方、主工艺有坚实基础）。节假日主题产品的价格
      节假日产品能满足人们在特定氛围下情感寄托的需要，这才是物有所值。但是，并不是价格越高能满足消费者的需要，相反可能已经与市场脱节，或与目标消费的承受能力产生了差距。如果目标消费群想要的质量不错且价格合理的食品，那么饼店售卖的品质绝佳却价格昂贵的食品，就会逐渐失去这部分消费者。因此，设计和生产相关食品时，应该真实体现目标顾客为导向的经营管理理念。节假日主题营销中，价格定位应注意几个方面影响：
      （1）成本。成本不是定位的唯一因素，价格的高低，要看普遍的竞争价格和顾客对你的产品的青睐程度。
      （2）顾客所赋予的价值。产品的价格可能不是最重要的购买驱动因素，一个人的最爱可能对另一个人毫无价值。顾客所赋予的价值是个性化的，艺术性的，它来源于一种产品所能提供的经济的、功能的和心理的收益。
      （3）竞争。没有不受竞争影响的饼店，关键是不要过多地关注和模仿竞争对手而失去了自我，被对手牵着鼻子走。不考虑企业的资源配置，却盲目与对手争夺市场份额，势必会给自己带来被动。
节假日主题营销的手段。

      广告。广告要以情感人，使消费者产生感情上的共鸣。这种情感上的心理攻势，潜移默化地引导消费者接近商品；同时，广告要能通过正确的理念去说服消费者，使其相信自己的选择是正确的、合理的、进而采取购买行为。充满情感的广告诉求越来越受到众多商家的关注和采用，并行之有效。据有关方面对美国杂志广告进行调查的结果表明，至少有四分之一以上的广告没有提及任何有关产品质量。性能等传统意义上的硬信息，只是通过充满感情的软信息娱乐受众。使消费者熟悉广告的商品品牌，产生良好印象。这种在广告中不提供硬信息的手法在电视广告中更为普通。如央视有一则道德传承教育的公益广告就意境深远，回味不尽：母亲给儿子边讲小鸭子的故事边洗脚，洗完后母亲去给祖母洗脚。儿子看后尊老的心灵受到启迪，也端一盆水来给母亲洗脚，并说：“我也来给您讲小鸭子的故事！”无论是语言、形象和意境的表述，都给人一种心灵的震撼和慰藉，产生了情感上的极大共鸣。

      情感广告吻合了消费者的消费心理和审美追求，减弱了广告的商业色彩，从，冲淡了消费者的逆反心理，满足了他们心理上的需求，刺激了需求奋点，这是饼业在节假日营销中利用广告宣传应该很好借鉴的表述方式。
饼业广告应以报纸、电视、食品杂志、健康美食手册、营业员手册、POP类的海报、招贴、吊牌等媒体进行组合。节假日之前，采取较为密集型的发布策略，节假日到来后，采取间歇性的递送发布策略。值得强调的是，饼店处于销售终端，用各类POP广告进行简洁、生动、精确、利益点鲜明的宣传，更加符合当前“注意力经济”的特点。

      促销。节假日是开展促销活动的最佳时机，无论是商家还是顾客，都能接受的理由和行为。但饼店在开展活动时，要认真进行全方位的思，既要考虑特定节假日的文化内涵和情感主题，也要考虑企业文化和品牌的打造。抛开节假日的情感主题和企业文化、品牌打造，仅仅为了扩大市场份额，便卷入与同行间的价格战，就意味着玩一场很长时间都可能没有回报的惊险游戏。饼业现在使用的促销手段很多，在节假日营销中，可结合自身特点创造性运行。

      ① 降价。这是一种最普遍最常规也最有效的促销方法，使用时必须有足够的、体面的、既合理右名正言顺的降价理由。降价促销的目的仍需要促销商品，赢得利润。如果“师出无名”，会使消费者怀疑商品质量有问题，影响促销的效果，也影响饼店以后的销售。
      ② 折扣。配合节日主题，针对目标顾客，如母亲节对成年女性顾客等，直接以折扣方式优惠消费者，体现饼店回报社会的一份爱心。
      ③ 抵价券。购买一定价值额的产品，享受饼店赠予一定价值额的抵价券，用以优惠和奖励忠诚顾客。
      ④ 分红。累计一定的消费额，即可在特定时间内获得一定比例的红利回馈。目的与上例相同。
      ⑤ 积分点。累计到一定的积分点即可获得相应赠品。
      ⑥ 联合促销。组织相关的供应商、经销商与饼店共同举办促销，共同宣传各自品牌形象，达到互动双赢的目的。
      ⑦ 捆绑促销。将具有共性的商品“捆绑”在一起促销，如外行业的牙膏和牙刷，本行业的糕点和饮料、面包和果酱等。也可组织两家或几家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起，以优惠的价格促销。目的是降低销售成本，提高服务层次，增强抗风险能力，提升品牌形象。
      ⑧ 游戏。利用游戏活动活跃卖场气氛，吸引人群，带动买气，提升品牌传播速度。
      ⑨ 征集活动。征集与节日相关的诗歌、散文、题词、对联、寄语或问题答案，目的是营造促销氛围，造势市场，带动销售，传播品牌。
      ⑩ 抽奖。奖品须具有吸引力，能刺激消费者的好奇心和参与的积极性。可设箱集中抽奖，也可将奖品券藏在商品中由顾客购买后获得而对奖。

      是艺术，也是手段，营销也是创新，是各种销售方式组合的创新。当你的营销确实找不到新意的时候，你可千万要警醒：缺少创新的营销是走到了尽头的营销。

      中国的节假日都与喜庆、吉祥、温馨、关爱等联在一起，饼店在营销活动中，把这种喜庆欢快的气氛营造好，除了广告宣传造势的热烈外，饼店员工都必须饱含激情：我营销，我快乐！快乐的服务心态会带来快乐的销售结果。新世纪中国饼业的营销是：快乐营销、激情营销。目标是冲出亚洲，走向世界

来源：深圳刘科元西点蛋糕烘焙学校

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