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罗红:用情感驱动营销
作者:中国烘焙网  发布时间:2009-10-15  阅读次数:8597  字体大小: 【】 【】【
摄影和办企业,两条路时而并行,时而交错,罗红走出了一个企业家的独特轨迹。作为一家民营企业,好利来有着富于艺术气质的品牌文化,也有着独特的老板文化。

  迷上摄影的罗红,如今已从企业管理一线脱身,他自以为把企业带到今天已经很不错。罗红说,投身摄影,他已经开始追求自己的“第二人生”,同时也帮助他的企业建立起一种情感文化。

  用摄影进行情感沟通

  罗红的办公室不大,小小的办公桌上摆放着不少非洲风格的饰物,墙上则挂满放大并镶框的彩色照片:斑马、大象、天鹅以及壮丽的荒原风光。此外,还有挂在书架上的许多马术比赛的奖牌。这个四川商人如今热衷于摄影和骑马。

  和骑马、打高尔夫之类的爱好不同,摄影这个业余爱好更直接地给企业的品牌和文化加了分。在市场人士看来,那些在地铁里展出的照片,其实是最好的好利来广告,尽管罗红并不这么认为。“我并不考虑摄影给我企业带来的美誉度。企业,特别是我们这样的食品企业,终究要靠产品和服务去打动顾客,东西不好吃,照片拍得再好也没有用。”他说。

  罗红说,摄影是他的“第二人生”。但这个定位却成就了好利来的情感营销。6年前,罗红第一次将个人摄影作品制作成画册随生日蛋糕赠送给好利来的顾客,顾客们反响很强烈,纷纷到店里询问他出新摄影画册的时间。从那时起,罗红的摄影就具有了公司业务的性质。将精选的照片制作成画册赠送给顾客,成为了好利来的一种特殊的增值服务。迄今为止,罗红的画册已经接连推出了7本,每次印刷15万册。“买生日蛋糕(或月饼),赠罗红摄影画册”成为好利来独一无二的营销方式。这一点,罗红自己也承认,“这已经不仅仅是一项个人的爱好,而且也是一份用于和顾客进行情感沟通的工作。”他说。

  罗红的很多灵感都来自摄影。2005年,在给品牌找形象代言人的时候,好利来的企划部面临一个选择:用总裁罗红拍摄的锦鲤,还是用演员孙俪。当时,“孙美人”的经纪公司开价两年240万,而罗红的摄影作品的开价120万。最后,公司总经理和企划部的负责人选择了罗红的“鱼美人”,觉得比很多企划公司的方案好。“你去亲近自然,自然会给你意想不到的回报。”养鱼是罗红的爱好,常常观察和拍摄池子里的锦鲤,偶尔一天,罗红发现他已经给自己的月饼找到一个元素了,“中国人喜欢鱼,‘年年有余(鱼)’,鱼很有传统文化内涵,加上锦鲤华丽,也很有装饰效果。”

  在创办好利来之前,罗红在四川雅安一家照相馆里当过学徒,成为摄影家是他的少年梦想。在经历了人生的戏剧性转变之后,当身为好利来老板的罗红重新拿起相机时,境界就完全不同了。1995年以来,罗红投入了大量的精力和财力,先后15次深入非洲大陆。非洲荒原景观使他深深着迷。“非洲是永远都念不完的书,那里的天地永远都是新的。”他说。当然,在非洲荒野上工作,需要的不仅仅是摄影技巧,还需要一点冒险精神。在那里,罗红租用的直升机曾出过两次事故,每次他都是从摔坏的飞机上捡回一条命;在图尔卡拉的一家酒店,苏丹的恐怖分子把酒店里的人全部打死了,而罗红是在灾难发生的前一天刚刚退房。

  在北京,很多人知道罗红,是因为地铁里那些绚丽的非洲风光照片。作为北京“绿色奥运”的宣传项目,那些照片原拟展出3个月,由于反响不错,现在已经展了一年多了。

  这些照片在非洲产生了同样重大的反响。中国政府驻肯尼亚大使、中国政府驻联合国环境规划署(UNEP)代表郭崇立在北京地铁看到罗红的天鹅摄影作品后,把罗红推荐给了UNEP.2006年6月,在UNEP总部大楼里,罗红举办了平生第一次个人摄影展。而在这次展览后,罗红把所有展品的拍卖所得,捐赠给UNEP保护火烈鸟项目。从那时起,“中国艺术家和环保主义者罗红”的大幅照片就立在了肯尼亚国家公园内。这次展览给他带来了摄影生涯的最高荣誉。而这个老板的个人荣誉自然顺利地嫁接到好利来品牌之中。

  面对受损的生日蛋糕

  喜欢亲近自然的罗红天性敏感,由他讲述的好利来品牌故事也具有明显的敏感气质。

  1986年,还是照相馆学徒工的罗红为了给母亲买一个满意的生日蛋糕,罗红跑遍全城仍一无所获,沮丧之余的他发现了其中的巨大商机,于是开始自己做蛋糕。“做蛋糕是一份甜蜜的事业,它是人们用来互相传递爱的。”就这样,一家罗红自己的蛋糕店诞生了,那时候它的名字,还叫“喜利来”。

  那间不到五十平米的蛋糕作坊,在不足10万人口的雅安,小有名气。1992年,时年25岁的罗红做出了人生最大的一次赌博:变卖所有家产,带着妻子及几个创业伙伴,从四川到达他并不熟悉的西北城市兰州,用十几万元资金开始创业——创业资金除变卖成都房产得来的7万元外,其余的钱都是借来的。

  初到兰州的罗红将绝大部资金投资在了店面上,但是好运似乎没有站在他这边。由于租下的店面比较旧,当搅拌机在店内运转起来时,巨大的震动将店里的承重墙震塌了半边。突如其来的打击让罗红几近崩溃,“真是欲哭无泪,有生以来第一次体会到了地狱的感觉。”没想到的是,就在罗红都打算放弃的时候,店面的主人提出了一个令人惊诧的提议:店主承担一切重修费用,罗红继续创建他的蛋糕店。那个陌生城市的陌生人的关照使罗红充满感激,于是,他为自己的店起了一个新名字——“好利来”。

  一年时间,好利来步入坦途,在兰州便迅速地增至四家,兰州的成功极大地增强了罗红的信心,好利来面临着一次重大抉择:兰州的下一个市场在哪里?罗红一度选择向新疆等地延伸,一位在沈阳呆过几年的副总认为,为了获得更快的发展,好利来应该着眼于工业程度集中、消费潜力也更大的东北市场。罗红采纳了这位副总的建议。

  1997年,在东北的冰天雪地,罗红开始了营销情感的实践。雪地路滑,顾客买蛋糕经常摔坏,店长们为修复蛋糕收多少钱的事情争论不休。罗红马上召集员工开会,定了条规矩,为顾客免费修补蛋糕。他的讲话仍然带有一贯的抒情色彩:“我们修复的不是蛋糕,而是修复顾客的心。生日是人们最快乐的时候,一年就一次,如果我们在这个时候帮助别人,感激顾客的信赖,顾客就会更信赖我们。”

  罗红很推崇杰克·韦尔奇的话:“我们需要将情感注入到所从事的商业活动中去”。韦尔奇认为,一流企业家最重要的品质就是热情不仅仅是对顾客。韦尔奇说“爱”的频率很高,人们难于想象,一个CEO怎么会经常把爱挂在口上。在管理上,罗红深知温情关爱的文化对这个行业的重要。“没有满意的员工,就没有满意的顾客。如果公司关爱员工,这种感情就会往下传,一直传递到顾客身上。”罗红认为,他对员工的态度会在员工中自然发展成为一种贴近人心的服务意识。工作中的罗红没有多少架子,“我有时去店里去,员工们就会跟我说,总裁,地脏了,你过来给我们拖拖地吧。他们知道我容不得脏,最喜欢打扫卫生。”

  商业更需要对准焦距

  “摄影,焦距很重要,太长,图像容易模糊,没有立体感,太短,又将缺点夸张和放大。做企业也是一样,不管是对待企业本身、对待员工、对待顾客还是社会,都要找到那个合适的焦距,这样事情才能做得恰到好处。”罗红常常拿摄影与经营作比。

  历经15年,好利来在全国70个城市开了800多家店,一年10亿销售额中,月饼和蛋糕各占一半。这个成绩已经是行业翘楚,在中国市场,排第二位的也只有200家门店。

  罗红信奉稳健成长。关于企业的扩张,他有过许多教训。1993年在兰州,有副总认为罗红只做蛋糕的想法太保守了,提出来应该多元化。“他们要做面包,做水,我犟不过,全上了,结果全部以失败而告终,好不容易挣点钱,全赔进去了。最好只得回过头来做蛋糕。”

  这件事使罗红从此警觉,做对比做好更重要。事情做得好,如果方向反了,以后再拉回来要走很远的路,代价就太大了。

  但罗红并不保守。同样是在1993年,那时市场上的月饼还在论斤卖。罗红就在兰州卖起了当时还很昂贵的广式莲蓉月饼,结果剩下了十几万的库存,他当时的决定是,全部倒进黄河喂鱼虾。“2001年,‘冠生园’事件爆发的时候,我们很多企业在干吗?月饼卖不完,放进冰窟,来年和料再做,这已经成了行业的通病。1998年的时候,我们从成都一家最大的月饼企业挖了一个生产经理过来,这个生产经理过来以后问我,月饼卖不完怎么办?我说全部销毁掉,他瞪大眼睛说,不会吧。”

  事实上,一直有意拒绝进入别的领域分散精力的罗红迟至2000年才大规模进军月饼市场。“我觉得食品不是闹着玩的行业,如果不是自己熟悉、有把握能做好的领域,就不能轻易进入。1993年以后,好利来的月饼做得很少,主要精力还在做蛋糕。”

  2001年09月,卫生部通报了关于南京冠生园使用霉变、超过保质期限的食品原料加工月饼一事,冠生园倒了整个月饼市场胃口,由此引发了一场全国性的月饼信任危机。兵行险着,到了第二年,罗红揭竿而起,大打健康牌,走出东北,进入北京,投资1.5亿元,建了一个现代化的“无菌化”工厂。同时开始研究高蛋白食品怎么不生霉,并大事宣传。这一次出击果然得手,2002年中秋前的最后一个星期,所有好利来门店的月饼全卖光了。原本3000万的销售计划最后不断加单卖到了一个亿。罗红把事情做对了,在这次大胜的基础上,罗红开始建立起了全国性的销售网。

  烘焙行业的真实状况是,一直没有全国性的品牌,好利来是第一个。到今年,好利来的扩张计划是在华南和华东新开200家店。不过,罗红仍然认为,这个行业不会有井喷式的快速成长,因为它是手工劳动密集型的产业。“很多人建议我上市,我觉得就算上了市,把钱拿来用不上,我们现在的现金流就很好,是良性循环,一年开两百家直营新店不成问题。再拿钱只会增加压力。” (财经时报 刘鹤翔)

来源:中国烘焙网
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