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星巴克要开烘焙店了,会是新的摇钱树吗
发布时间:2016-8-10  阅读次数:6519  字体大小: 【】 【】【

               这家星巴克45年来首次推出的“烘焙店”,真的就如霍德华所言,将成为星巴克咖啡的最佳拍档,并成为它新的摇钱树吗?
  “茶界星巴克”、“果汁界星巴克”还没有坐稳,又来了一个“烘焙界星巴克”。
  7月14日星巴克宣布,其成为意大利餐饮品牌Princi的全球授权商和投资商。星巴克咖啡董事会主席兼首席执行官霍德华说,“45年来,我们从未在星巴克门店进行过食品烘焙,这次前所未有的合作将改变这一切。”
  这家星巴克45年来首次推出的“烘焙店”,也将上海纳入了其第一批开业的战略地点,并将会早于纽约店一年的时间(2017年)开张。
  只不过,真的就如霍德华所言,Princi将成为星巴克咖啡的最佳拍档,并成为它新的摇钱树吗?

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  星巴克为何要开烘焙店了?
  能否成为摇钱树,要先从星巴克开烘焙店的“小九九”讲起。
  煮上一杯上好的、美味的、热腾腾的咖啡,从来都不是星巴克的唯一目标。它想要的,永远比我们能想到的更多。
  早在2011年,星巴克以3000万美元收购了果汁生产商Evolution Fresh Inc.,随即在2012年就开设了第一家果汁吧。这家果汁吧讲去掉了“星巴克咖啡”的冠名和标志,成为一家独立的健康果蔬汁店。那时候霍德华就表示,他们不只是购买了一家饮料公司,而是运用这次收购给自己再定位,打造一个数十亿美元的健康食品业务。
  于是,星巴克在这条路上就越走越远了。
  2012年星巴克宣布,以1亿美金收购了投资公司Next World Group手下的Bay Bread LLC及其La Boulange Bakery品牌,正式进军烘焙界。于是我们终于可以在星巴克的玻璃橱窗中,看到各式各样的糕点和餐食。这是星巴克史上一次较大规模的收购,可以说,La Boulange展示了星巴克进一步拓展食品业务的野心。
  故事还没有讲完。
  同年年底,星巴克又以6.2亿美元的“更高价”收购了本土茶叶生产零售商Teavana。看来星巴克不甘于停留在西方餐饮上面,更是想要融合东方茶文化打开世界化饮品的大门。2013年星巴克首家茶馆在纽约曼哈顿开张,据霍德华计划,到2018年将会增至1000家门店。
  而如今,星巴克又收购了意大利高端烘焙品牌Princi。读到这里,我们就大概可以理解星巴克这“惯性”的收购行为了。

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  中国掘金场
  但令人惊讶的是,这次星巴克投资烘焙店似乎倾注了前所未有的心血。
  据星巴克官方称,Princi将会在上海开设一家专门的烘焙咖啡店,而且门店将会比传统星巴克店面大一倍,并可能总面积达到2700平方米!这种“以突破性的创新形式带来非凡的零售体验”,首先就瞄准了中国这个大市场。
  我们不敢说是中国市场造就了2700平方米Princi的诞生,但中国市场确实是星巴克硬气投资的原因。
  霍德华曾说过,中国的中产阶级在10年内,将从3亿增长到6亿,而这些飞速增长的中国中产阶级就是星巴克最大的市场。
  同时,硬数据也显示,中国的咖啡市场潜力正在极速强大起来。从1998年到2012年,中国咖啡消费量由19.9万袋上升至110万袋,年增长率达12.8%。若继续按照这个速度,我国咖啡消费量将在2020年达到280万袋,中国的咖啡市场规模也将在2020年达到3000亿元。
  这是一块足以让全球咖啡生产商垂涎欲滴的大肥肉。
  据星巴克年报数据显示,其在以中国为主的亚太地区,2015财年净收入达到24亿美元,比上一年暴增112%。同时,据欧睿国际(Euromonitor International)统计,2015年星巴克占领了中国咖啡连锁店73.3%的份额,以绝对的优势稳居榜首。
  同时,星巴克在“老家”美国的销量却逐渐放缓,从2011年至2015年间,其美国市场收入占比从77.5%下降至69.4%。霍德华对此表示,如果有一天,中国的星巴克门店数量超过美国,他也不会感到惊讶。
  所以,星巴克此次在上海砸重金准备的Princi烘焙店,正是其瞄准中国中产阶级,而发动的一次大规模的销售“战役”。
  这场战役也早就有了先声。
  去年,星巴克宣布与中国饮料公司康师傅合作,由康师傅负责其饮料产品在大陆的生产和销售。双方将共同拓展中国市场分销渠道,这也意味着将有大量的、多样的星巴克即时饮品进军中国。
  霍德华说,与康师傅的“联姻”,将会为星巴克中国带来100万个即饮Frappuccino的分销点,这将是星巴克在中国获得长远竞争力的有力保障。
  除此之外,有部分业内人士获得消息称,星巴克Teavana茶馆将会在今年下半年进军中国。虽然是否开设实体门店,星巴克表示还没有计划,但是其茶产品确实要“访华”了。
  今年年初,星巴克发言人表示,此次Teavana将改变原有的模式打入中国市场:初期将会以以茶包销售为主。作为传统的东方饮品,茶的生产和销售,将是星巴克将“魔爪”深入中国消费者内部、稳稳抓住中国饮品市场的利器。
  这样看来,Princi将是星巴克在中国掘金场建立的另一座大金矿。
  然而这家金矿真的会给它带来源源不断的黄金吗?

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  覆车之鉴
  也许霍德华需要自己煮一杯星巴克咖啡,坐在店里,静下心好好想一想了。这事可远没有那么简单。
  拿星巴克以前的“跨界”业务来讲,似乎并没有“理应的”那么惊艳。
  今年初,星巴克宣布将关闭旗下4家Teavana茶吧,其中3家改造回星巴克咖啡店,另外一家则彻底关门。当时的星巴克决心要在5年内,在全球开设1000家Teavana茶吧。但在接下来的两年中,仅有5家门店开业。
  这一悲惨结局,似乎与当年星巴克野心十足地豪掷6亿美金,产生极大的反差。
  这背后的原因,一方面在于欧洲人对于茶的热情并没有那么高涨,另一方面在于星巴克将茶吧独立于咖啡吧经营,人们却更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜点。
  而这只是冰山一角。
  我们在一开始提到的La Boulange,也曾是星巴克捧在手掌心的“面包店”。从2012年收购La Boulange起,星巴克将其在美国原有的19家直营店增长至23家。但2015年星巴克对外宣布,这23家门店全部关闭。那些在直营店中的面包种类,将转移至星巴克咖啡店的菜单中。
  星巴克对此表示,关闭所有门店,是因为La Boulange直营店不符合公司长远发展。
  那么这一次的Princi就会符合星巴克长远发展的要求吗?
  如果说La Boulange直营店面向美国受众,而Princi眼前却多出了中国的巨大市场,那么也许台湾地区著名烘焙品牌85度C也可以给霍德华相当的启示。
  85度C自2007年进军大陆起,几乎覆盖了中国大陆市场,截止2015年7月,其在全球已经有831家连锁店。但就在不久前,85度C却宣布,全面退出河南地区。为何这家风靡大陆的烘焙店却在河南折戟沉沙?
  据业内人士分析,85度C在郑州并未选择合适的销售点。这样一方面给企业带来了相当大的租金压力,另一方面却无法获得足够的收益。同时,85度C在郑州的生产原料,都是经湖北、江苏等地转运而来,运输成本过高。这些阻力使85度C在郑州面临严重的困境。除此之外,85度C虽在大陆知名度颇高,但却在郑州没有打出响亮的牌子。区域知名度不高,造成了消费者群体的松散,给85度C非常致命的打击。
  陌生地域状况、不同的消费习惯都将会是烘焙品牌进军异地的障碍。至于星巴克这家全球知名的咖啡巨头,它重磅推出的烘焙店要想顺利跨过这些障碍,恐怕还需要霍德华好好想一想对策。
  但至少,这么多的覆车之鉴,总会给他一些灵感。

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