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烘焙企业品牌营销的三大境界
作者:刘科元蛋糕学校  发布时间:2012-3-6  阅读次数:4374  字体大小: 【】 【】【
  谈及境界,传播最广的莫过于宋代禅宗大师青原行思的参禅三境和清代文学大师王国维的读书三境,两家大师之言,均是道破天机。非常崇拜之余,亦是深受启发。

   无华境:酒香不怕巷子深

   很简单的一句中国俗语,意思是酒酿的好,拍开泥封,香洒十里,哪怕酒肆地处深巷也阻挡不了酒香的魅力。这是中国最早的品牌营销现状,也是品牌营销的第一层境界。

  当然,最早的中国是没有“品牌"(Brand)一词的,因为是舶来品,但比“品牌"更早的“字号"的出现却更加贴近现代品牌的含义。首先,在过去的中国经商讲究的是“诚信立业",这是任何一家字号的立身之本,从品牌角度而言,字号已经被赋予独特的理念和价值观。其次,虽然生产效率低下导致物资十分的匮乏,但绝对的保证真材实料和不弄虚作假,童叟无欺,赚的就是街坊邻居、十里乡亲的口碑和赞誉。

  字号的形象被全部展示在陈木柜台后面,那里有所需的各种商品,还有提供服务的伙计。价格是事先制定好的,一家字号做的再红红火火,也不会听说来个“品牌溢价"的。没有花样百出的促销,也没有昂贵无比的包装,就在一次次简单的你买我卖的过程中,传达诚信,积累信赖。当然,碰到特殊时期,商家们也会来一场“事件营销",搭个粥棚,施济灾民,博个好名声,也向官府示好。之后,某某字号的某某是个大善人便流传开来,形成一次有意识的品牌传播。当然,这都是附加的活儿,最主要的还是靠提供质量有保证的商品和高质量的服务来延续字号的存在,以信取利,以义取利,由诚信积利,事业才能长远。还记得《大宅门》吗?讲述的是民国时期的一家药堂“百草堂"的生死故事,其中的假药事件对这个老字号的冲击是致命性的。在缺乏传播意识,也缺乏快速传播条件的情况下,靠一点一滴口碑积累起来的字号是非常困难的,也是非常脆弱的。正因如此,才有了同仁堂那句“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力"的百年古训,才留下了逾百年而不倒的同仁堂。

  说起同仁堂,可能最吸引人的就是他的众多秘方,很多字号打出的宣传口号也是“祖传XX",在工业制造没有普及的情况下,生产技艺都是师傅徒弟手把手的交,客观上限制了商品规模化和被模仿,譬如同仁堂的秘密处方、内联升的千层底儿鞋制作工艺、全聚德的烤工艺、宫廷御厨的菜谱等,这就为维持“酒香"创造了有利条件,甚至可以提供优异的定制化服务,比如内联升根据记录宫廷官员鞋尺码实现量身制定。一个字号的魅力强弱不在于规模,全聚德、内联升这样的知名老字号过去百年间就只有一家店,但丝毫不影响其享誉中外。酒香不怕巷子深,靠的就是酒自身的浓香魅力,且经得起众人口碑的香才是真的香,依托诚信理念,被动式的口碑传播,实现字号与顾客的沟通互动,建立长久关系和心智意识,做法朴实无华,效果却长青永在。

  光鲜境:酒香也怕巷子深

  虽然随着社会生产力的提高,物资变得丰富,市场也开始充盈,供求之间逐渐走向平衡,甚至初显供过于求之势,改革开放和市场经济带来了人们无法想象的巨变。“闻香识美人"却因为美人香太过相似而无法辨别。直到1987年的那一首“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情",唱响了中国品牌营销大战的序幕,也是中国品牌营销的第二层境界。

  工业化的大生产和不断白热化的市场竞争,商品同质化趋势愈发明显,酒很容易酿造,但要香起来却变得困难。中国市场大而散,消费群体多而广,很容易就将你的声音淹没。同时,在物质上能够满足生活需要之后,人们开始对精神满足提出要求。此时的中国营销界因为开放的原因受到西方营销理论的极大影响,“品牌"“营销"“定位"等概念逐渐被中国企业所认识。他们开始关注广告的价值,开始变被动为主动,开始赋予品牌除了质量之外的附加价值。

  质量并不是全国最好的燕舞吃到了第一只螃蟹,刺激着整个中国营销界,埋头做产品的商家发现了靠质量靠口碑之外的第三条出路——推广传播。你做什么不重要,重要的是你有没有名气。人们对广告这种新鲜元素非常认可,尤其是中国人天性的从众心态,以至于出现“只买做广告的产品"的特殊时期。见识到“出名"的魅力,见识到广而告之带来的丰硕收益,企业开始重视,甚至一度疯狂。用在广告上的费用年年暴增,央视标王成为大众热点,而广告的方式也被创新颠覆,各种手段让人惊为天作,当然咨询行业也是品牌利好发展的专业性产物。在企业有意识的营造下,商品不在是简单的使用,而被赋予种种价值理念,消费者也不再是随意的购买,而是在选择自己的生活方式。只有融合了品牌灵魂的商品才能从血海中杀出,走进消费者的消费心智,赢得一丝出头的机会,反之,则成为历史车轮下的尘埃。[page]

  规模化生产,让“酒香"的优势不再存在,广告时代的到来让很多优秀的老字号都消失了,让人惋惜。沉迷于摆脱“巷子深"的企业很自然的把“酒香"挪到了第二位,“差不多"“基本上"“还可以"成为中国制造和中国商品的代名词。虽然不否认有很多优秀的品牌依然坚持着质量第一的原则,但大多数企业在利益的诱惑下,塑造品牌的重要途径——推广传播被歪曲成了发家致富的捷径,如此短视,中国无世界级品牌便成了必然结果。

  但不可否认的是,推广传播的繁荣是市场经济的一个重要表现,也是品牌发展的重要阶段,人们主动去了解品牌传播的力量并加以发挥和利用。在供过于求的大环境下,主动研究消费者,以市场需求为主导,从过去的销售转变为营销,基于传播手段的不断革新和经济全球化,催化出一批优秀的企业品牌,这是中国品牌发展的一大进步。

  本原境:不怕巷子深就怕酒不香

  千禧年以后,社会进入信息大爆炸时代,人们突然对铺天盖地的广告厌倦了,时而传来的某某知名品牌造假丑闻,更让人们对品牌所传达的信息产生了怀疑。科技的进步,更多体现的是多功能。而传媒的发展,让传播变得简单,但效果却大打折扣,因为品牌的每个细节都被放大到极致,哪怕一丁点儿的瑕疵都会变成让人难以接受的毛病。而事实上,当在美发店看到理发师手上那把价值1200元的日本剪刀时,消费者的选择已然有了新变化,亦能说明中国品牌的尴尬场面,场面叫的响,却华而不实。在经过了“有香不会叫"“没香到处叫"之后,中国品牌营销再次重新思考——“会叫也得有酒香"。

  在品牌遍地飞的时代,人们究竟需要什么样的品牌?名声还是地位,抑或是更有个性的生活方式。但有一点却不得不承认,拨开品牌光鲜如花的外表,其内在最强大的还是优质。即使如LV这类的奢侈品,作为地位的象征,背后价值最基础还是质量。没听说哪个奢侈品一用就坏还能风靡全球的,他们既是时尚的领先者,也是质量的领先者。再来说买车,经常会听说“宝质量不错,也有品牌",质量已经成为一个优秀品牌的基础,或者叫基因,是与生俱来的。所以就算吉利收购沃尔沃,也不会改变吉利低端品牌的形象,除非吉利车在质量上有质的飞跃。

  网络时代,信息以难以想象的速度传播,人与人之间,企业与消费者之间已经实现零距离的沟通,带给企业传播便利的同时,也像一把达克斯魔剑悬在中国品牌头上。已经有三鹿、锦湖、蒙牛、双汇等众多知名品牌牺牲了,谁是下一个剑下魂,消费者睁大眼睛在等着看。他们用选择和行动来维护心中崇高的品牌,叫的最响没用,拿出实际点的“酒香"来,我们才认可,否则迎接你的就是互联网的围追堵截。面对消费者的声音,兰彻斯特法失效了。血的教训让企业重新审视自己,审视品牌,原来质量才是品牌的生命线。

  社会在进步,人们享受这种进步,并对生活质量提出了更高的需求。吃要吃的营养和健康,用要用的实用和高效。无印良品受到热捧正是人们心中对品牌的最佳表达,一切只为改善人的生活,而基础就是质量保证。优秀的品牌除了传达优秀的理念之外,必须有优秀的质量做支撑。曾有一句火锅企业的广告词被网友热议,“不抓质量,天诛地灭"。说的真好,过去中国品牌对质量的忽视已经让品牌在消费者心中失去了信誉,这才有了“崇洋媚外"的窘境,而现在再次面对全球优秀品牌的侵袭,倘若还不用质量去把过去吹的品牌气球填充实,灭顶之灾丝毫不意外。

  不怕巷子深,就怕酒不香。中国品牌需要多几家格力空调的“核心科技",多几家三一重工的“世界高度"。品牌不是虚的,香必须源自于酒,中国品牌营销的第三层境界就是回归本原,以优质重建企业诚信。要看到,当iphone在消费者手中翻转滑动,当消费者从中体会手机世界的快乐,苹果“再一次改变世界"的品牌誓言才被全球认可。说到就做到,品牌营销将会创造新的高度。

  结语

  三个时期,三种状态,三种境界。品牌实现了从简单到华丽的转变,再由华丽到本我的归真,品牌不在单薄,也不再虚无,而是有血有肉,有魂有实的价值存在。中国品牌的舞台在世界,根却在中国。

来源:深圳刘科元西点蛋糕烘焙学校
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